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Jul 28, 2023

Les marques de luxe repoussent la limite supérieure de ce que le maquillage peut coûter

Enveloppé dans un tube en céramique fabriqué à la main par la maison française Maison Bernardaud, vieille de 160 ans, et imprimé d'un imprimé Toile de Jouy, le nouveau rouge à lèvres Rouge Premier de Dior, infusé d'extrait d'hibiscus.

Enfermé dans un tube en céramique fabriqué à la main par la maison française Maison Bernardaud, vieille de 160 ans, et imprimé d'un imprimé Toile de Jouy, le nouveau rouge à lèvres Rouge Premier de Dior, infusé d'extrait d'hibiscus et d'or 24 carats, ressemble à quelque chose qui aurait été porté La vanité de Marie-Antoinette.

Et c'est là le point.

"Nous voulions créer un rouge à lèvres que vous pouvez également transmettre, et en faire une pièce de couture complète, chère et précieuse", a déclaré Peter Philips, directeur de la création et de l'image pour Christian Dior Makeup, alors qu'il était assis sur un canapé dans une boutique Dior personnalisée. -chambre décorée à l'Hôtel Plaza Athénée. "Peut-être que vous économisez pour cela, ou peut-être que vous l'achetez pour vous-même, pour un moment spécial."

Le client moyen devrait certainement économiser. Vendu au détail pour un peu plus de 500 $, le rouge à lèvres, disponible en 12 teintes en édition spéciale, est disponible dans certaines boutiques Dior en Europe et sera lancé sur Dior.com et dans une poignée de boutiques Dior aux États-Unis en septembre. Alors que le boîtier en céramique ne sera vendu qu'en lot limité (quelques milliers seulement ont été produits dans le monde), les recharges de rouge à lèvres seront disponibles indéfiniment.

Les rouges à lèvres, les compacts et les palettes de fards à paupières coûtant entre 200 et 1 000 dollars étaient autrefois rares, mais ils deviennent de plus en plus courants. Au-delà des ingrédients haut de gamme comme l'extrait d'or 24 carats présent dans le rouge à lèvres Rouge Premier de Dior, les lignes de luxe positionnent les cosmétiques comme du grand art ou des souvenirs destinés à être collectionnés. La poudre fixatrice radiante rechargeable Go-Clutch de Valentino, lancée en 2021, est présentée dans un étui laqué rouge avec une chaîne en or, qui peut être portée comme un collier ou un sac. Le prix est de 205 $. Plus tôt cet été, Chanel a lancé Codes Couleur, une collection astucieuse en édition limitée de limes à ongles, de miroirs et d'ensembles de pinceaux assortis avec des pochettes dans neuf teintes pop art brillantes, vendues au détail pour plus de 160 $.

Bien que cher pour la catégorie beauté, le maquillage de créateur ultra-cher est toujours moins cher qu'une montre Panerai de collection ou un sac Hermès. Pour l'instant, il est peu probable que les articles uniques changent les résultats des maisons de luxe, mais les cosmétiques ultra-collectionnables suivent la même philosophie que les extensions dans les articles pour la maison et même les accessoires : ils offrent à de nouveaux clients haut de gamme, en particulier les Millennials et la génération Z, entrée dans leur monde.

Philips aime l'idée d'habiller le rouge à lèvres de façon couture.

Il a déclaré que Rouge Premier était inspiré par l'obsession de Christian Dior d'habiller toute la vie d'un client - bas, sacs, accessoires, chapeaux, décoration intérieure et plus encore - avec une coordination extrême des couleurs, un peu comme la boutique Christian Dior originale à Paris.

Pour la plupart, les cosmétiques de luxe comme Rouge Premier de Dior ont un lien étroit avec le monde de la mode, permettant aux marques de puiser dans des budgets importants, des références historiques et des archives.

"Ce type de produits en série limitée encourage les marques à envisager des matériaux et des concepts durables qui résisteront à l'épreuve du temps", a déclaré Megan Bang, analyste beauté au sein de la société de prévision des tendances WGSN. « Les objets artistiques peuvent également servir de lien avec le patrimoine grâce à des techniques de fabrication, des ingrédients ou une esthétique traditionnels. »

Le maquillage haut de gamme est à la mode. Selon les données de Circana, les marques de créateurs connaissent une croissance plus rapide de 21 % d'une année sur l'autre par rapport au maquillage de prestige total en mai 2023.

Un clin d’œil à l’histoire est un argument de vente pour les consommateurs de la génération Z et du millénaire qui, autrement, n’auraient peut-être pas les moyens d’acheter auprès d’une marque de luxe, a noté Bang.

Un prix de luxe ne résout pas à lui seul le problème des cosmétiques en édition limitée qui ressemblent à une ponction financière. Tisser une histoire authentique est crucial pour garantir que les produits de beauté haut de gamme ressemblent à une branche de la marque et non à un gadget.

"Il est logique que les marques se démarquent en proposant des articles hautement conceptuels", a déclaré Jessica Matlin, directrice de la beauté de Moda Operandi, soulignant que les produits de luxe et remarquables ne sont qu'une réponse à la surpopulation du marché de la beauté. "Le produit lui-même doit travailler plus dur, du point de vue des relations publiques, qu'il y a cinq ou dix ans."